2017年6月20日，由排队网主办、筷玩思维独家媒体支持的“餐饮创新营销城市论坛·北京站”，在北京日坛国际酒店落下帷幕。

本次论坛邀请到了协会领导、餐饮媒体人、北京知名餐饮品牌创始人、餐饮服务商等，与现场近150多位餐饮同行展开分享讨论。特邀嘉宾有：中国饭店协会副秘书长金勇、中小企业品牌定位落地第一人许战海、KAO铺创始人吕强、比格比萨创始人赵志强、古城樊氏品牌创始人周建祥、筷玩思维创始人苏鹏、排队网市场总监郑德安等。

以下为嘉宾许战海在论坛上的演讲实录：

关于品牌定位咨询，我有一个很大的反思分享，那就是：中小型企业不要把自己当做大企业去分析。因为中小企业在没有足够的资金和资源的情况下，是很难在消费者心智中展开正面竞争的。中小企业应该学会侧翼战和游击战，使用（借用）现成的认知标签，也就是“让消费者第一眼记住你是谁”（比创建新认知标签更容易）。

跟快消、汽车等其他行业相比，餐饮行业的标签有很多种，品牌名、特色菜、服务、环境、选址都可以成为标签。

为什么要学习标签站略？因为中小企业创办初期，没有成为强势品牌，是没有品牌号召力的，因此主要的营销力量来自于认知标签。对于中小企业而言，标签战略是赢得消费者认知“生意”的最好方法。比如宝路薄荷糖，这个薄荷糖几乎就没怎么见过，但都记得是一个圈的薄荷糖，没人记得他的品牌名，这就是标签。

所有的品牌，都有一个清晰的标签战略。创造品牌，就是创造有认知势能的入口，就是要创造一个拥有“认知势能标签”的过程。

为什么这些大品牌都会去做标签呢？因为标签是消费者“认知入口”的战争。因此，中小企业创建品牌就要在“认知入口的顶层设计”上“带着势能出场”。

如果一个商品一出场就贴上好的标签，甚至有可能在认知势能上大于多年的老品牌。比如：故宫有版权的瓷缸模仿品，有可能一出场就大于瓷缸品牌的认知势能；某个超级明星用过的家居产品，可能比一个品牌的家居产品在认知势能上还要强；网红的很多衣服，比品牌的服装卖的还要好，因为有网红这个超级标签。中小企业要学会“带着标签出场”，一开始就在“认知入口”做好顶层设计。

有了各种标签，接下来要做的就是标签聚合。标签聚合就是把所有有势能的认知标签在基数的前提下产生聚合效应，聚合产生更强的认知势能。

需要强调的是：标签聚合要具有一致性和开放性，也就是说标签聚合不等于简单的标签相加，而是需要相互加强，相互关联，从而形成一个强大的生态体系，更强大的认知势能，甚至能够创造出新的更强大的物种。

那么，中下企业做营销做品牌需要哪些标签呢？

1.品牌创始人——最核心标签。

品牌创始人越来越成为一个更重要的标签，因为这个标签能够生产内容，品牌创始人生产的内容本身具有底层的一致性，这些内容可以更好的形成“聚合效应”，在初级阶段品牌创始人甚至是比品牌名本身更有价值的标签。

今天，品牌创始人和招牌菜是更为重要的认知标签，也是更为重要的品牌认知入口。

2.品牌名——最重要的认知标签

品牌命名的四种方法：品类人格化（如汉堡王）、品牌创始人（如福特汽车）、暗示品类（如喜茶）、生造词（如德邦物流）。前三种方法可以帮助企业瞬间获得认知标签。

3. 视觉标签——让视觉成为品牌最重要的标签

中小企业要找到自己的代表视觉，立体视觉大于平面视觉，要标签化成熟的视觉点。不要跟随，跟随就是灭亡，压制才有希望。

4.品牌化菜单——标签化

菜单，餐饮品牌第一认知标签的第一聚合点，也是餐饮品牌抢占认知入口势能的第一要道和第一工具。

5.位置标签化

麦当劳就标签化了“一类商圈”，只要有麦当劳的地方，就意味着是城市的繁华地段。

总结起来：第一点，中小企业做品牌定位面临的竞争大环境，和大企业的竞争环境是不一样的，所以对中小企业而言重要的是活下去，创造差异化更好地生存下来。第二点，中小企业要按照阶段做事情，最忌讳的是学习大企业，要找到自己独有的差异化。第三点中小企业最大的差异化并非来自品牌，可能来自招牌菜、服务或者环境，所以中小企业做好一个系统的标签体系。